Construir una versión sobre los orígenes y el desarrollo de las interacciones entre el periodismo y las relaciones públicas significa una revisión de los procesos sociales que dieron forma a ambas prácticas profesionales. En primer lugar porque la conformación de ambas como “disciplinas” o “subdisciplinas” al interior de lo que hoy varios estudiosos latinoamericanos definen como el “campo académico de la comunicación” (Vasallo, 1999; Vasallo y Fuentes, 2001) emergió luego de que los imperativos en los sectores sociales y profesionales fueran delineando los rasgos de ambas disciplinas.

O sea, la sociedad y sus demandas en cuanto a haceres profesionales, más que las academias y su reflexión sobre esos haceres, fueron quienes inicialmente definieron las prácticas profesionales asociadas al periodismo y las relaciones públicas -y vale aclarar que aún hoy lo hacen de manera determinante, no obstante el desarrollo teórico alcanzado en los ámbitos académicos de reflexión y construcción de saberes sobre ambos campos profesionales-.

Por estas razones, para un análisis exhaustivo de los puntos de encuentro y desencuentro entre Relaciones públicas y Periodismo sería necesario atender una multiplicidad de elementos que van desde los aspectos más prácticos hasta otros de carácter histórico o teórico. Todo ello resulta casi imposible de realizar en el presente ensayo teniendo en cuenta sus límites en cuanto a tiempo y extensión. Sin embargo, en aras de llevar a cabo una mirada integradora de ambos sub-campos del área de la Comunicación Social, nos propusimos como objetivo central comprender las principales áreas en común que tienen en la praxis los actores profesionales: relacionista público y periodista.

Apuntes históricos sobre la relación entre ambas profesiones. El caso de Ivy Lee.

Entre finales del siglo XIX y la primera década del XX se forman las primeras empresas norteamericanas que reconocen el poder del mensaje persuasivo y del logotipo como elementos identificadores de sus productos. Los empresarios comprenden lo esencial de tener una imagen positiva ante el público, es por ello que el nuevo contexto económico, político y social los lleva a incorporar nuevas técnicas y formas de comunicación en situaciones de crisis. Desde ese entonces la comunicación pasó a ser parte del organigrama de una empresa y la venta de la imagen superó con creces la venta del mismo producto.

Sin embargo, estos agentes de prensa mantuvieron una actitud silenciosa con los periódicos por lo que actuaban sin un método específico primando las relaciones personales. El proceso de comunicación establecido tuvo un carácter unidireccional consistente en un mensaje emitido por una empresa a sus públicos sin posibilidad de respuesta por parte de estos.

Estos primeros intentos resultaron insuficientes en la búsqueda de una integración entre el periodista y el relacionista público, es por ello que solo a finales de la primera década del siglo XX con los orígenes de  las relaciones públicas como profesión existe un vínculo recurrente entre las dos ramas (Cavatorta, 2005). Un ejemplo claro de esta relación lo constituye el caso de Ivy Ledbetter Lee (1880-1934), considerado uno de los padres de las relaciones públicas.

Graduado en Princenton, periodista de The New York Times, Ivy Lee es el más conocido de los primeros relacionistas públicos al darle el nombre al campo profesional.[1] Su idea era decir la verdad sobre las acciones de la organización, y si la verdad era perjudicial, trabajar para modificar las acciones de la empresa.

Lee también trabajó en New York America y en New York World, y estando en la universidad  se alzó con el premio de debate “Lynde”. No obstante, en 1904, al ver el auge que iban a tener los gabinetes de relaciones públicas en las empresas, fundó el primer despacho de relaciones públicas en Nueva York.

Dos años más tarde, coincidiendo con un período de huelgas, la industria americana del carbón lo contrató, comenzando así su labor como profesional de las relaciones públicas. A cambio de aceptar dicho puesto, Lee puso como condición el poder disponer de total libertad para comunicar a la prensa de forma clara y concisa toda la información referente a la empresa industrial, dejando a un lado la actitud de secretismo que ésta había mantenido hasta ese momento, tanto hacia los trabajadores como hacia el público en general.

Ese mismo año, se produjo un hecho insólito hasta el momento: en la compañía ferroviaria de Transilvania se produjo un accidente en el que por primera vez, gracias a la intervención de Ivy Lee, se permitió el acceso a los periodistas. La finalidad de Lee era naturalizar el suceso y, de esta forma, evitar crear mayor expectación.

Esta acción, entre otras muchas que llevó a cabo, le hizo recibir numerosas críticas. Sin embargo, permitió a la empresa recibir la mejor prensa que hasta ese momento había tenido, hecho que conllevó a que los métodos de Lee pronto se tomaran como referencia.

En este sentido, sus primeras propuestas fueron muy innovadoras en la historia de las relaciones públicas. El rol de portavoz y vocero, el material institucional para la empresa, la gacetilla y la solicitada fueron algunas de las primeras acciones que implementó.

Con el paso del tiempo y a través de su experiencia[2], Lee delineó tres principios que definían el accionar de una empresa, en los cuales enfatizaba implícitamente la labor del relacionista público:

1)      Casa de Cristal o puertas abiertas: Significaba que las empresas tendrían que actuar transparentemente y mostrar lo que hacen, eso puede dar buen crédito e imagen.

2)      Hacer el bien y darlo a conocer.

3)      Decir la mejor verdad, de la mejor manera y en el mejor momento: Se refiere a reservar la verdad sin necesidad de mentir.

Entre los principales aportes de Ivy Lee destaca la creación de una técnica que llega hasta nuestros días respecto a la conexión del empresario con el cliente por medio de conceptos filantrópicos, donde se muestra el lado humano de los negocios.

En síntesis, el caso de Ivy Lee es interesante al aproximarnos a la interrelación entre ambos campos profesionales, ya que aunque en la cima de su carrera se declaraba a sí mismo como relacionista público, es indudable la influencia decisiva que tuvo en su ascenso profesional la formación que recibió como periodista. Su figura representó la ruptura con modelos comunicativos que le precedieron.

En otras palabras, es relevante y convoca al análisis el hecho de que una personalidad proveniente del periodismo, como Lee, resultara uno de los pioneros en la profesión de las relaciones públicas. Y además, que hiciera aportes cruciales a los haceres y saberes de esa práctica profesional como los comentados anteriormente, nos permite hacer inferencias sobre los vínculos entre el periodismo y las relaciones públicas; vínculos que, no obstante, trataremos con más detenimiento a continuación.

La praxis profesional: donde periodistas y relacionistas públicos convergen.

La redacción periodística y la producción de noticias comienzan a estudiarse como un proceso industrial, en tanto los acontecimientos son tratados como materias primas transformadas mediante rutinas productivas, condicionantes técnico-organizativas, ideologías y competencias profesionales.

Se asume la noticia como una construcción de la realidad, y por tanto “construcción social” basada en acontecimientos ubicados en condiciones tempo-espaciales determinadas, bajo factores políticos, económicos y organizativos cuya sumatoria dialoga con los actores sociales. La construcción no implica por tanto, la preponderancia de la voluntad individual sobre la construcción del acontecer; sino la sumatoria de las complejas situaciones organizacionales y las circunstancias histórico-sociales que atraviesan, constantemente, el proceso de construcción de conocimientos.

Si se retoma el concepto de institución ofrecido por Berger y Luckmann resulta fácil entender que la institucionalización de las prácticas periodísticas responde a la necesidad de contar de manera regular y sistemática con información valorada por la organización mediática y por el público.

Para llevar a la práctica la construcción de la noticia el profesional se vale de las dimensiones estructurales organizativas, de los llamados valores noticia y sobre todo de  las fuentes de información con total regularidad.

Numerosos autores coinciden en que las fuentes pueden ser calificadas como documentales y no documentales. Entre las primeras se registran las fuentes recogidas en un documento o registro que contienen regularmente información textual como archivos, libros y revistas entre otros. Por su parte las fuentes no documentales, como su nombre lo indica, pueden hallarse en cualquier otro soporte que no sea un documento. Su utilidad se manifiesta con mayor trascendencia en la información de actualidad donde el tiempo escasea para profundizar en consultas históricas o de información complementaria tal es el caso de personas o lugares.

Por otro lado las fuentes de información se dividen a su vez en institucionales, dónde se encuentran los organismos públicos y privados, las agencias de noticias, y las organizaciones gubernamentales y no institucionales, donde los voceros son testigos del hecho o especialistas en el tema fundamentalmente.

Gans explica en su libro, Democracy and the Newslos problemas que enfrentan los profesionales en la producción de notas entre los que se encuentran, la producción masiva, la rapidez en la renovación de contenidos y la avasalladora competencia. Es aquí donde se une el periodismo con las Relaciones Públicas. Siendo éstas el vínculo entre las empresas y sus públicos meta, constituye un importante puente de comunicación. Aunque las RRPP abarcan muchas más funciones que la sola relación con la prensa, contemplan a esta última como uno de sus públicos más importantes.

  Las agencias de Relaciones Públicas proveen fuentes de información institucionales a través de documentos como boletines de prensa, entrevistas con los voceros expertos en el tema a tratar, colaboraciones, reuniones, tours de prensa, seminarios especiales para medios, entre otras actividades para de alguna manera aliviar la gran cantidad de flujo informativo al que se enfrentan los comunicadores.

Es por ello que las buenas relaciones con los medios deben iniciarse considerándolos una audiencia y no primordialmente un instrumento.  De esta manera partes nutren su relación al proveerse información confiable y útil que contribuya a su desarrollo y crecimiento profesional.

Las relaciones públicas son el proceso directivo cuyo objetivo es conseguir y mantener acuerdos y comportamientos positivos entre distintos grupos sociales de los que depende una organización para poder alcanzar su meta, y que su principal responsabilidad consiste en crear y mantener un entorno acogedor para la organización.Con respecto a ciertas destrezas y habilidades profesionales, los entrevistados de ambos campos coinciden en destacar a la redacción como una actividad necesaria. Ambos tipos de profesionales trabajan de forma análoga: entrevistan a personas, recopilan y sintetizan grandes cantidades de información, redactan en un estilo periodístico, y están entrenados para escribir un buen artículo en el último momento. De hecho, según los entrevistados muchos periodistas han llegado a cambiarse de profesión para convertirse en profesionales de las relaciones públicas.No obstante esta actividad común, son diferentes el enfoque y el alcance de ambas tareas. Las relaciones públicas, como ya se ha afirmado, se componen de muchos elementos, que van desde la asesoría hasta la resolución de diversas problemáticas y el desarrollo de acontecimientos especiales. Las relaciones con los medios, y la redacción de estilo periodístico, aunque son importantes, son tan sólo dos de estos elementos. Además, la práctica de las relaciones públicas requiere pensar en términos estratégicos, tener capacidad para resolver problemas, y otras cualidades directivas.Por otro lado, ambas profesiones utilizan canales de comunicación para desempeñar su rol. La mayoría de los periodistas, debido a la naturaleza de su empleo, llegan hasta su audiencia a través de un canal: el medio de comunicación que publica o emite su trabajo. Por su parte, el profesional de las relaciones públicas puede llegar hasta su audiencia a través de gran diversidad de canales. O sea, los canales que utiliza pueden ser una combinación de medios de comunicación: periódicos, revistas, revistas especializadas, acontecimientos especiales o mensajes a través de Internet.Como planteara un entrevistado del campo de las relaciones públicas: “No se adquiere el derecho a sentarse en la mesa simplemente porque sepa redactar bien.  Admito que no serás invitado a esa mesa si no sabes escribir correctamente pero para mantener el sillón hace falta más hoy en día, mucho más: una contribución estratégica una capacidad de ver la generalidad, conocimientos amplios del mundo de la empresa y de su entorno y el valor de ser la voz de la conciencia sobre cuestiones éticas, medio ambiente, o las  consecuencias que tienen las decisiones económicas sobre las personas”.Con respecto a los públicos, aunque hoy en día las posibilidades tecnológicas segmentan más las audiencias y los periodistas se especializan vertiginosamente a la par que personalizan sus públicos, en la concepción de los grandes medios masivos todavía predominantes se maneja el criterio de que los periodistas escriben sobre todo para una audiencia masiva: aquéllos que leen, escuchan o ven el medio de comunicación para el que trabajan. En este sentido, muchos periodistas opinan que una audiencia masiva no está bien definida, y que el periodista que trabaja en un periódico diario, por ejemplo, escribe “para el gran público”. Es por esto que, un profesional de las relaciones públicas divide cuidadosamente la audiencia en función de diversas características demográficas y psicológicas, haciendo una investigación social que permite que el mensaje se personalice en función de las necesidades, preocupaciones e intereses de cada audiencia para tener el máximo efecto posible.